现代企业知识产权战略之商标战略
一、前言 从现代社会化大生产与市场贸易的发展趋势来看，商标战略在企业知识产权战略体系中的地位逐步上升。主要是因为：1.在信息化社会中，信息量急剧增大，甚至出现所谓“信息爆炸”、“信息过剩”的情况，并且在许多产品处于买方市场的格局中，消费者的注意力资源越来越成为企业赖以生存的重要经济资源，即称为“注意力经济”。在聚集消费者注意力的各种企业标识中，商标是受到法律有效保护的居于核心地位的要素；2.在以价格竞争为主导的市场竞争中，产品的性价比取决于技术因素，专利战略在技术性因素中的作用，我们在“现代企业知识产权战略之一——专利战略”一文中作了专门介绍。但是在产品性价比相差不大的情况下，企业的非技术竞争能力及商标战略的作用就凸现出来了，在此情况下，商标战略的重要性与专利战略的重要性并驾齐驱；3.我国多数企业管理组织模式中，专利管理由技术开发部门负责，商标管理由市场营销部门负责，而在现代知识产权体系要素一体化情况下，这种部门壁垒式的职能划分的局限性和弊端越来越明显。由于商标不仅表征着商品来源，而且表征着产品或者服务的质量品质与市场信誉度，这种非技术要素与技术要素的不可分割的、天然的辩证统一关系，要求知识产权保护的设计和运作走整体强化之路。从国家对知识产权的管理上，我国的专利管理部门是国家知识产权局，商标管理部门是国家工商管理局，现在出现了要将两者统一到一个局委管理的呼声，当然还需要公安部、科技部、商务部等协作管理。一般而言，商标战略是制定者为了自身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋取最大经济利益、并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。专利战略和商标战略均成为激励企业技术创新的知识产权战略的两大支柱。本文就企业商标战略做个全面介绍，企业专利战略另文介绍。商标战略有不同层次和不同领域，也有不同的级别：一级是注册商标；二级是地区（市、省）著名商标；三级是国家驰名商标。从商标战略所涉及的经济领域来看，有整体商标战略，即各行各业商标战略的总和；有产业或行业商标战略，如：工业商标战略，农业商标战略，商业贸易商标战略，餐饮商标战略，交通运输商标战略，通讯邮电商标战略，金融保险商标战略，建筑工程商标战略等；有产品或项目商标战略，如：汽车商标战略，家电产品商标战略，电子产品商标战略，服装商标战略，化妆品商标战略，粮食产品商标战略，水产品商标战略，家庭服务商标战略，企业中介服务商标战略等等。从商标战略涉及的范围来看，有世界商标战略，国家商标战略，地区（省市）商标战略、企业商标战略等，本文侧重讨论企业商标战略。二、商标战略的定义 可以简单地将商标战略定义为：商标战略是现代企业的一种基本战略，它是指企业为获得与保持市场竞争优势，以运用商标制度提供的各种手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性规划。企业商标战略是一个集经济、法律、管理、文化等多学科为一体的综合性系统工程。制定一个科学、合理的商标战略必须以企业自身的各种具体实际为基础，通过综合考虑企业发展战略的市场目标、环境等多方面因素来确定商标的开发、设计、使用、保护和推广以达到消费者购买的目的。企业商标战略的制定必须因地制宜、实事求是，把战略制定工作建立在切实的调查与研究之上。
三、商标战略的作用
我在“现代企业知识产权战略之一——专利战略”一文中指出，跨国公司正在加快步伐，通过技术专利化、专利标准化、标准全球化的方式来实现其以标准制胜的专利战略。与中国企业有关的，著名的温州打火机案、ＤＶＤ专利收费案、思科诉华为案、移动通讯专利许可、３Ｇ标准、ＷＡＰＩ标准之争、ＩＮＴＥＬ诉东进公司等都反映出跨国公司通过专利技术标准化的方式追求知识产权保护的最大利益。与此同时，跨国公司通过驰名商标的超高附加值来实现其商标战略。在贴牌生产、贴牌设计中，同样是中国制造，甚至是同一企业制造，质量相当，价格悬殊，跨国公司由此获得商标的超高附加值。一些外商独资企业还不断强化及扩大驰名商标的保护，而一些合资企业则淡化和排斥本地商标的使用。在本文的前言中，我也提到，技术是创新能力的体现，商标是市场占有的体现，没有“权利”就没有市场、没有利益。而中国的企业在商标战略上似乎还没有做好充分的准备，这些问题不仅应引起企业重视，也应引起研究机构、政府和消费者的共同关注。从学术研究的角度看商标战略的作用，要注意以下几点：1.商标战略推进企业可持续发展。商标战略的实施有利于市场竞争的有序化，有利于企业可持续发展。经济的可持续发展，社会的可持续发展，环境生态的可持续发展都是商标战略不断追求的制高点。高新技术产品、节能产品、生态平衡产品或绿色产品，都应该是商标战略着重开发的新领域。 2.企业要摆正产品或者服务的质量与商标的关系。商标战略是企业品牌战略的重要组成部分，而企业的品牌战略又同其广告战略紧密结合在一起。商标的巨大作用勿庸置疑，企业在推销产品、推广服务的工作中，以商标为核心制定市场营销、广告策略以宣传产品或服务进而达到塑造企业形象。实施商标战略是必不可少的，但我们不能改变商标战略的性质和地位，商标战略和策略应当是建立在货真价实、不怕推敲的产品或服务的基础上的，这才是企业发展的战略之本。只有品质过硬，企业才敢理直气壮，牌子也才能誉满天下。如果中小企业超越自身的承受能力，过度依赖商标战略，甚至为创造轰动一时的品牌效应，盲目投放巨资进行品牌宣传，不仅达不到预期的目的，还可能会给企业带来灾难性的后果。举例来说，从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。其中第一届“孔府宴酒”，第二、三届“秦池”的命运就是过度依赖商标战略、甚至为创造轰动一时的品牌效应、盲目投放巨资进行品牌宣传的前车之鉴。１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了６０００万元，却不料黑马杀出，秦池酒以６６６６万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作得沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。因此，国内企业在有效、充分利用商标进行竞争的前提下，必须客观冷静地摆正产品或服务质量与商标的关系，不能片面夸大商标的作用。尤其是中国的中小企业应认识到，企业的生存和发展离不开商标战略的运用，但它仅仅是企业经营战略的一个组成部分。还有一个典型的例子就是：２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平平的熊猫手机成为２００３年度央视广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。７月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。 3.在鼓励中国企业“走出去”、开拓国际市场的战略下，也应该推进商标形象革新，实施商标的国际化战略。入世后的今天，经济全球化浪潮正席卷着我国许多企业的产品或服务，如何迎接这样一个机遇与挑战，已经成为国内许多企业家制定发展战略的重要因素，商标的国际化战略也应该是早已经提上日程。对企业来说，要注意：商标的国际化战略首先要考虑自己产品或服务的出口国家或地区的法律要求和民族风俗，以避免在中国可以注册的商标在国外却不能得到注册，使得在国外要重新打造一个品牌；还要及时甚至抢先在自己未来的出口国家和地区申请注册商标，以防止其他国家的企业抢先注册。特别是最近几年，随着改革开放的不断深化和全球经济一体化进程的进一步加快，一大批优秀民族品牌急需走出国门参与全球范围内的经济竞争。但是很多企业往往忽视了商标权的保护，商标纠纷案件也在呈不断上升趋势，其类型复杂，涉及的领域广泛，给许多知名企业带来的危害越来越大。据国家商标局统计，仅2004年一年间，“因在同一种类似商品上，将与他人注册商标相同或近似文字、图形作为商品名称或商品装潢使用，并足以造成误认”的案件总数就有1952起，涉案金额比2003年增长了234.60％，高达2742.95万元。商标知识产权的保护已经成为行业竞争的一个重要手段。企业总体发展规划要保护自己的权益和竞争力，必须在日常发展中，落实高效科学的知识产权管理体系。从这个角度来说，综合运用知识产权、多管齐下保护企业商标，制定商标战略使商标有效地为企业服务，是各个行业企业特别是知名企业都面临的现实课题。
四、商标战略的实施和分类
企业实施商标战略涉及到许多方面，无论是品牌商标的形成和创造，还是品牌商标的发展和扩张，或是品牌商标的推广和保护，都有许多具体的实施战略，这些具体的实施战略构成企业实施商标战略的体系：
（一）商标选择战略
一个好的商标是一个企业形象的代表，一个企业的精神风貌。要塑造一个好的商标品牌，在选择与设计的过程中，必须把握好商标的个性魅力与精神内涵。商标的个性是商标价值的核心，要获得商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。一件设计精巧、富有新意的商标就如一幅美丽动人的图画一样使人赏心悦目，也只有这样一种带有强烈情感作用的东西，才能真正唤起许多潜在的消费者。例如BENZ汽车那个构思巧妙、个性突出的圆形汽车方向盘似的特殊标志，就塑造出消费者心中豪华优质高档车的典范。商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独自的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化精神的载体，历史上瑞蛾祥和同仁堂就是它们的代表。在制定和实施商标战略的过程中，大型企业的优势在于其强大的企业规模、雄厚的资金实力、悠久的历史渊源、良好的品牌效应等，中小企业虽然在上述方面无力与大型企业一比高低，但仍应根据自身的实际情况，制定出切合实际的商标选择战略。许多知名大企业都是从小企业成长而来的，如果认为在企业发展壮大之后再考虑商标战略，那只能是不切实际的空想。“海尔”的成功就是一个很好的例子。“海尔”的前身是青岛一家名不见经传的冰箱制造厂，今天成长为世界著名的电器集团，其成功的秘诀正是实施了包括商标选择战略在内的一系列行之有效的发展战略，这对中国众多的企业无疑具有极其深刻的启示。
1.选择商标的法律条件：选择商标当然要考虑到法律上的有效性，能获得注册、受到保护。商标须具有合法性、显著性、新颖性特征。所谓“合法性”，即指商标名称和图形必须符合国家法律规定，主要是指商标的构成不含有商标法所禁止使用的文字和图形（《商标法》第8条）；所谓“显著性”，即指商标对于商品来源的区别能力；通用标志，无法区别商标来源，同时商标的构成应简洁醒目。特别繁杂的画面和多种称谓的图形，给人的印象不深，概念模糊，不能作商标；过于简单的对象，如点、线、图以及普通文字书写的两个以下的数字或者两个以下的字母，没有构成图形的也不认为具有显著性，不能作商标；所谓“新颖性”，即指商标名称或者图形不得与同一种或者类似商品上已经注册的初步审定的商标相同或者相近。
2.选择商标在贸易方面的要求：当一个企业是以创立驰名商标为商标战略时，必须从贸易、市场、消费者方面考虑，这方面的要求有：（1）简洁明了，易读易懂易记；（2）构思巧妙、不落俗套；（3）文化含量高，以文化制胜；（4）易于进行广告宣传；（5）名牌商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。下面将商标设计从商标选择中独立出来，专门谈谈商标的设计战略。
（二）商标设计战略
实施商标战略要从商标设计开始。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧，又要了解商标法律知识、考虑到能否获得注册。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感、艺术感和象征感。具体要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。
（三）商标使用战略
在商标使用战略中，有以下几种情况：1.无商标战略，对于一些大众化商品（如毛巾等），顾客对其商标无特殊要求，而且在仓储式商场多见。2.商标归属战略，产品商标的归属有三种：制造商商标、中间商商标、制造商商标和中间商商标各采用一部分的混合商标。3.单一商标战略，比如说，美国的
（四）商标宣传（广告）战略
企业实施商标战略，品牌产品是必不缺少的手段。如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌；二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。
（五）商标保护战略
企业不仅要实施商标战略，而且要实施保护战略，保护商标所有人的利益不受侵害。当前我国许多企业在商标的管理上仍然存在这样一种思想，那就是商标在制定之后就万事大吉了，这是十分错误的。目前我国许多企业缺乏专门的商标管理部门，没有从事商标管理工作的专门人员，更谈不上制定相应的企业商标管理制度。在对商标的保护防范上，企业也缺少相应的维权机构，保护意识相对滞后。商标管理保护观念的落后，不仅导致商标的滥用、从而阻碍企业自身的发展，还容易发生一些商标纠纷、商标违法事件。据不完全统计，仅2002一年，我国工商管理系统查处的涉及商标违法案件就达39100起。商标保护战略主要包括：
1、注册商标保护。在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。
2、申报著名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市著名商标认定，是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省著名商标，不仅是企业的一种荣誉，也是提高产品、商标及企业的知名度，更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。
3、企业对品牌商标的自我保护：（1）管理与不断创新。（2）创新对品牌商标的保护。（3）积极开发和应用防伪技术。（4）运用法律武器参与打假。（5）法律对品牌商标的保护：一是立法保护；二是司法保护。
从企业内部来看，要做到以下几点：1.加强企业内部商标管理：企业要建立自己的商标管理机构，制定和完善商标管理制度，努力做好品牌战略目标的制定和实施、商标设计和注册、商标的使用和管理、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人等。只有这样，才能使商标工作落到实处，为培育和创立驰名商标打下坚实基础。2.依法保护：法律是保护商标的最好武器，我国《商标法》是商标保护的依据。我国《商标法》对企业合法注册的商标依法进行保护，所以企业必须首先做好商标的注册和续展注册工作。我国《商标法》主要采用“注册在先”的原则，只要他人没有注册，任何人都有权以同一商标注册。如果企业的商标先使用而后注册，则容易被他人抢注。我国商标法还规定：“注册商标有效期为十年，自核准之日起计算；注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未提出申请的，可以给予六个月的宽限期。宽限期满仍未提出申请的，注销其注册商标”。这就要求我们还必须及时申请商标续展注册，而实际上每年我国都有很多商标到期，但办理续展注册的只是少数企业，大部分商标都因所有权人没有意识到老商标的重要性而放弃了商标权。据《中国青年报》报道，上海市工商局商标监督管理处在2003年的商标验证工作中发现，上海市尚有1055件商标由于到期后没有及时续展，随时有可能被其他企业或个人抢注。3.使用联合商标和防御商标。联合商标指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或者近似的商标，有的是文字近似，有的是图形近似。这种相互近似的商标注册后，不一定都使用，其目的是为了防止他人仿冒或注册，从而更有效地保护自己的商标。防御商标则指驰名商标所有者，为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，而在非类似商品上将其商标分别注册，该种商标称之为防御商标。我国现行的《商标法》对此种商标尚无明确规定，按照国际惯例，此种商标一般难以注册，但一经注册，则不因其闲置不用而被国家商标主管机关撤销。当前我国一些大企业都采用这两种方式进行商标保护。
（六）对外商标战略
我国许多企业商标缺乏国际化意识，一方面，许多企业产品或服务的商标由产生之后就一直沿用，甚至百年不变，难以跟上时代的步伐，其产品或服务自然会被消费者所抛弃，这也是许多企业在市场中失利的主要原因；另一方面，许多企业商标设计之初都是针对国内消费者，其知名度与影响力较为有限，企业难以融入世界经济一体化的进程，当然这并不是所有企业都力所能及的，但这确实是导致我国缺少一些国际驰名商标的主要原因。
目前的情况是：在国外，我国企业的大量商标被抢注；在国内，大量商标被外国公司“吃掉”。据国家工商总局最新统计，国内有16％的知名商标在国外被抢注，其中五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡都相继遭遇了商标被抢注。在每年超过200起的商标国外抢注案件中，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。中国品牌商标进入国际抢注高发期。1.商标在国外被抢注的原因有自身商标意识淡薄的原因，也有抢注者企图抢先注册以谋“高利”的原因，还有商标制度本身的特性等原因。例如：博世＆西门子在德国注册的“hiSense”商标侵犯海信的商标权案，与此类似，西门子在德国另一控股公司欧司朗公司在明知“fire－fly（萤火虫）”为东林电子的商号及商标的情形下，在德国将该商标注册为自己的商标。 鉴于东林电子与西门子欧司朗之间激烈的反倾销诉讼，鉴于目前在德国市场上未见西门子欧司朗公司的“firefly（萤火虫）”品牌节能灯产品销售，西门子欧司朗公司申请注册“firefly（萤火虫）”商标绝非偶然巧合，其根本目的在于通过将东林电子的自创品牌抢先注册从而遏制“firefly（萤火虫）”产品进入德国市场。 2.我国企业应采取的反抢注策略：企业设立专门的商标管理机构，及时防患、及时办理商标国外注册，了解国际惯例、尊重他国的法律。 还要注意的是，商标国际注册是指马德里商标国际注册体系，商标国际注册仅限70多个国家，并不包括世界上所有的国家，像老挝、越南，甚至加拿大都不是马德里协定成员国，如果要进入这些国家市场就必须到各国逐一注册。目前我国知名企业的商标在美国注册的最多，其次是欧盟、日本等，但在澳大利亚、加拿大等国、以及其他国家都甚少注册。按照国际惯例，商标保护具有地域性。目前除美国等少数国家外，世界上大多数国家和地区都采取注册在先原则，即谁先在该国和该地区注册商标，谁就拥有商标的专用权。根据商标保护地域性的规定，商标一旦抢注成功，被抢注商标的企业就不得在该国或该区域内使用此商标，若违反则构成侵权。因此，不论被抢注商标的企业放弃原商标另创品牌，或是高价回购，抑或是通过法律途径撤销被抢注的商标，都将增加企业的经营成本，延缓其产品占据市场的时间，降低市场份额。总而言之，我国的企业要形成一套完整的知识产权保护战略，可以象专利预警一样建立一个自我品牌市场的“监测预警”系统。
外商在我国实施商标战略的主要手段包括：1.广告宣传，中央电视台的2005、2006年“标王”被宝洁夺得，就是一个例证，这可能仅仅是外商转变广告策略、加大宣传的一个序幕。据新华社的消息，
（七）名牌商标战略
21世纪是知识经济时代，也是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代。在名牌经济更加发展的21世纪，名牌商标战略具有愈来愈重要的意义。名牌商标战略的直接目标是创立、发展和保护企业驰名商标，驰名商标是一个国家、一个地区、一个企业的经济实力和竞争力的象征和标志。随着市场经济的发展，名牌商标战略将更加广泛而深入地渗透到经济生活的各个领域，也同样将为企业发展、提高其国际竞争能力注入无限的生机。
从上海的情况来看，目前，上海已有50项中国名牌、422项上海名牌、40件中国驰名商标和318件上海著名商标。还有8项列入了商务部重点培育和发展的出口名牌。上海有效注册的商标已经达到8.7万件。
（八）商标CI（CI即企业形象）战略
1. 企业形象（CI）与企业形象识别系统（CIS）
企业要实施商标战略，应重视应用CI技术。近年来，在工商企业界出现了一种新的经营管理技术—CI（Corporate Identity），即“企业形象”。它以企业作为经销对象，设计并建立“企业形象识别系统”（CIS，Corporate Identity System），塑造出反映企业特色的企业形象，并通过在社会上的传播，在消费者、社会公众以至同行业中树立起这个形象，提高企业的知名度，从而提高企业竞争力。
企业形象识别系统（CIS）是将企业的经营活动以及运作此经营活动的企业经营理念，通过传播媒体来增进社会认同的符号系统。确切地说，企业形象识别系统以商标的造型与色彩设计为核心，运用综合的市场营销的传播技术，特别是视觉传播技术，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格与产销策略传达给企业内外的公众（包括企业员工、社会大众、政府机关及其他团体等），以树立良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感和价值观。通过企业形象识别系统赢取社会与消费者的依赖与肯定，从而实现产品销售的目标，为企业带来更好的经营绩效。
建立企业形象识别系统，首先应将企业的经营思想和企业文化，形成明确而统一的概念，然后运用综合的传播媒介系统，将它传达给与企业有关单位、团体或个人，作为市场竞争中的一种识别体系；同时借助设计系统设计出表现企业个性和精神的视觉形象，使消费者产生一致的深刻的认同感。在20世纪60年代，美国一些大企业就应用过此项经营技术，效果是比较显著的，很快也就受到了各国企业界的重视，纷纷采用，作为加强市场营运的一项有力的战略武器。我国在改革开放后，随着外资企业的进入，也逐步认识到企业形象的重要作用，也有不少企业开始研究和应用CI技术。
2. 商标战略与CI战略
（1）两者的关系：CI战略起源于商标的使用。20世纪初，德国的AEG电器公司不仅把商标适用在其系列化产品上，还用到包装、海报、便笺、信封、名片、橱窗上，形成统一视觉识别的雏形。标志、标志字和标志色是视觉识别系统和整个CI系统的核心。商标是最重要的企业标志。在企业形象设计中，商标作为一种视觉识别符号，有它独特的视觉语言特征和功能：a.识别性，这是商标的基本功能；b.同质性，商标是企业理念的具体体现，是经营思想、精神、产品特质的综合反映。消费者对商标的认同其实是对企业和产品的认同，商标所蕴藏的丰富内涵就是企业形象的内在特质；c.表现性，商标是一种视觉符号，因此具有视觉形式的表现特点，具有直观性、艺术性、表意性的抽象图形都是构成商标的元素。这些形式的优劣与否直接影响企业信息传达的效果和企业形象的树立；d.主导性，商标是企业CI体系的核心，在推行CI过程中，商标具有决定性的作用；e.适应性，一种形象具有多重意义。这种抽象的形态，使商标的内涵进一步得以更大的扩展，外延的辐射变得更丰富；f.联想性，商标的真正意义在于，采用一对一的对应方式，把一个复杂的事件用简单的形式表现出来，由于商标本身具有联想性，代表了一定的意义，在产品和消费者之间架起了沟通的桥梁。
（2）CI战略中的商标策略：CI战略对商标设计、商标使用、商标宣传等都有严格要求，许多CI专家提出了许多整套的策略。但是大部分与我们本文中讨论的商标战略相似或者相同。
（九）商标与专利相结合的战略
1.捆绑许可战略：商品投放市场后，为了更大利益，可以将专利权和相关商标权捆绑在一起出让或者许可。商标的作用很大，可为了商标在市场上站住脚跟，需要一定的时间和投资。为了减少商标的广告投资，可以采用强制使用商标作为使用专利权交换条件的战略。在著名的DVD知识产权许可中，面对国外专利权人所实施的“技术专利化、专利标准化、标准垄断化”的国际竞争策略，面对专利权人累计近20美元/台的收费要求，我国企业及行业协会在知识产权许可制度方面缺乏足够的专业知识经验，加上法律法规也有不够健全的地方，不得不与
可以看出，虽然中国DVD 播放器的产量占世界总产量的70%-80%，但核心技术仍严重依赖国外的研发成果。中国DVD产业整体处于加工状态，需要向国外厂商支付巨额的专利使用费。专利使用费目前已占单机成本的40%，这使主要依靠低价位来争取市场份额的中国厂商十分被动。目前国际通行的DVD两大标准为：以索尼松下为代表的蓝光标准、以东芝为代表的HD-DVD标准。我国计划开发基于HD-DVD标准的自主DVD格式，中国政府研究机构——光盘国家工程中心已向国际DVD论坛工作组提交计划，希望能基于HD-DVD标准开发一种只面向中国市场的DVD格式。具有这种格式的产品预计于2008年北京奥运会之前推向市场。这种新格式的DVD在结构上与目前通行的HD-DVD相同，不同的是纪录层厚度为
2．商标的外观设计可以申请外观设计专利，取得专利法的保护。外观设计是指对产品的形状、图案色彩或者其结合所作出的富有美观并适于工业应用的设计。它和商标都是置于产品的表面或者商品的包装上，都可以由某种图形组成，对产品起到美化和促进作用。在产品上设计一个图案，既可以作商品的商标，又可以用作产品的外观设计。所以，企业如果暂时不能或者不愿意申请商标注册，则可以考虑申请外观设计专利，运用专利法来保护自己的未注册商标。但是，这种情况必须满足下列条件：a.该图案必须附置于外观设计产品上，是作为外观设计专利的一部分，而不能游离于外观设计之外；b.外观设计专利权人必须是未注册商标的使用人；c.保护对象只能是商品商标，而不适于服务商标。
3.企业制定商标战略时，应尽量同时用商标权和专利权来保护自己的商标设计。中国消费者报（
2005年５月１６日，福建省南平市工商局发现，邵武市太白酒业有限公司生产的“黄毕山”牌白酒外包装装潢与建瓯黄华山酿酒有限公司的“黄华山”牌白酒的色彩、装潢图案、文字颜色搭配组合及整体图案布局排列等完全一致，直观感觉上极易造成混淆；尤其是商标“黄毕山”与“黄华山”的构图比例和写法观感差别甚微，极易使公众造成误认。但是“黄毕山”白酒的包装申请了外观设计专利，在２００４年１０月６日获得专利证书，也是一种合法的权利。南平工商局遂向福建省工商行政管理局请示，福建省工商行政管理局认定邵武市太白酒业有限公司违反《反不正当竞争法》第５条、《商标法》第５２条规定，侵犯“黄华山”注册商标专用权。
福建省工商行政管理局的认定是否正确？两种权利冲突原因何在？如何避免冲突的发生？笔者认为应该从以下几个方面考虑：（1）企业在制定专利战略时，为避免此类冲突的发生，要有很强的知识产权保护意识，企业同时申请外观设计专利权与商标权，就可以同时获得《商标法》和《专利法》的双重保护；（2）专利权和商标权并不存在完全意义的相互侵权行为，因为必然有一个在先权利存在。从时间顺序看，如果申请的专利在商标之后，则专利不具有新颖性；如果商标申请在后，则商标权与在先权利冲突，为无效的商标，这具体要看到底是谁在模仿和抄袭，因此，重要的是分析在先合法权益的获取；商标注册不得侵犯在先权利有５年的时效，当外观设计专利被他人注册为商标时，５年内必须及时行使主张自己的在先权利，否则两者只能共存。当商标被抢注为外观设计专利时，虽没有时间限定，但也要及时保护企业在先权利，随时发现随时撤销其专利权；（3）2001年修订的《商标法》允许注册立体商标，使得商标权与外观设计专利权之间发生冲突的情况更为常见和复杂，因为这不仅使得同一商品外形既可以获得外观设计专利保护，也可能申请成为注册商标，且更容易造成消费者的误认；平面商标一般都符合非功能性的条件，但立体商标则很难完全避免功能作用，或多或少会有一点实用性，例如：可口可乐的包装瓶是一个著名的立体商标，其独特的外形除了有助于人们将其与其他饮料相区别，另一方面也是饮料的容器，有令人舒适的手感，当然，可口可乐包装瓶商标只保护其曲线形这一标志，并不保护包装瓶，否则将会对其他饮料生产者极为不利；现在更容易发生冲突的是立体商标与外观设计专利，以往立体仅仅作为外观及版权雕像来保护，并没有要求立体的外观也可以申请商标，现在这样的冲突更直接了，企业应该在法律允许的范围内尽量主张自己的权利：可以申请外观专利；在没有申请下来之前，还可以做版权登记；在专利保护期间达到了识别商品的作用，则可以注册为立体商标，进一步保护。
与此稍微有些差别的另一个案例是 “京大沙拉酱”案例，即天津高院判决
“京大沙拉酱”案简要案情如下：
２００１年１月１０日，深圳市源德丰食品有限公司申请注册“京大ＪＩＮＧＤＡ”商标。２００２年３月２１日，国家工商管理总局商标局核准注册，注册证号为１７３４６９５，核定使用的商品为第３０类。同日，深圳市源德丰食品有限公司与
１９９８年８月，案外人北京市京大食品制造中心（以下简称京大中心）申请“京大” 图形和文字组合商标。１９９９年１２月１４日，经国家工商管理总局商标局核准注册，注册证号为第１３４４２３９号，该商标核定使用的商品为第２９类：水果色拉，蔬菜色拉。２０００年１１月１０日，北京益友苑食品有限公司（以下简称益友苑食品公司）与京大中心就该商标签订《商标使用许可合同》，并于２０００年１１月３０日在国家商标局备案。该合同约定：京大中心许可益友苑食品公司使用第１３４４２３９号商标，且必须在使用该注册商标的商品上标明自己的企业名称和商品产地。２００２年９月２１日，经国家商标局核准，京大中心将该商标转让给益友苑食品公司。
案外人京大中心和益友苑食品公司自１９９８年起生产销售瓶装“京大沙拉酱”，并在瓶贴上使用第１３４４２３９号商标，同时在瓶盖和包装箱等处显著标明“京大”字样，并在销售中以“京大沙拉酱”为商品名称在北京、天津等地销售。
李英多年销售益友苑食品公司生产的“京大沙拉酱”。
在《类似商品和服务区分表》中，“沙拉酱”为第３０类１６群组中的“蛋黄酱”系调味品，不属于第２９类商品。
一审判决认为：益友苑食品公司受让的第１３４４２３９号“京大”图文商标的原所有人京大中心，早在１９９８年就已开始在沙拉酱包装上使用该商标的图形和文字。后益友苑食品公司又与京大中心签订《商标使用合同》及买断京大中心全部资产的《协议书》，均涉及第１３４４２３９号“京大”图文商标，直至２００２年９月２１日益友苑食品公司受让第１３４４２３９号“京大”图文商标。所以应认定在
天津市高级人民法院判决理由如下：
天津市高级人民法院认为，本案双方当事人主要争议是，被上诉人益友苑食品公司在先使用的带有“京大”字样的商品名称和带有该字样的瓶贴等包装装潢，对上诉人注册的１７３４６９５号商标而言，是否享有我国商标法第十三条规定的在先权利。
一、被上诉人益友苑食品公司虽在沙拉酱瓶贴上使用“京大沙拉酱”名称，并在产品包装上使用“京大”字样，但并没有作为商标使用。“沙拉酱”是一种“蛋黄酱”，系一种调味品的通用名称，被上诉人益友苑食品公司在沙拉酱前冠以“京大”二字，显然是案外人“京大中心”的简称，是为了突出和区别生产者，而在市场上以该种方式称谓商品名称，是一种普遍采用的商品命名方式，一般不能作为商品的特有名称予以保护。而当该商品的生产者名称在相关领域被认同为著名厂商字号时，才可以将厂商字号与其后的一般商品名称联系在一起，整体作为商品特有名称，予以保护。根据本案事实和证据，案外人“北京市京大食品制造中心”，不能认定为著名厂商字号，进而被上诉人益友苑食品公司使用的“京大沙拉酱”名称不能认定为商品特有名称，不应适用我国商标法关于在先权利的保护规定。被上诉人益友苑食品公司长期在产品瓶贴、瓶盖等商品装潢设计中使用“京大”字样，只能证明其使用在先，但根据商标注册申请在先原则，不能对抗上诉人的１７３４６９５号注册商标。故被上诉人益友苑食品公司在同类商品瓶贴及其他包装装潢显著部位上使用与上诉人注册商标主要部分的文字相同，构成侵犯他人注册商标专用权，应承担侵权责任。至于被上诉人益友苑食品公司是否在包装装潢上使用“京大”二字，不影响其包装装潢的使用。
二、鉴于本案上诉人
综上，原审判决认定事实清楚，但适用法律错误，应予改判。
天津市高级人民法院判决结果如下：
天津高院终审判决：一、撤销天津市第一中级人民法院（２００３）一中民三初字第６５６号民事判决。二、自本判决生效之日起，被上诉人在沙拉酱产品瓶贴及包装上停止使用“京大”字样文字；被上诉人李英停止销售北京益友苑食品有限公司生产带有“京大”字样瓶贴及包装的沙拉酱。三、自本判决生效之日起十日内，被上诉人北京益友苑食品有限公司赔偿上诉人
