摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。

关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型

1 企业商标战略概述

2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”[1]。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划[2]，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。

2 商标防御性注册策略及商标储备策略概述

    所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”而这也是企业开展商标防御性策略的重要法律依据。

商标储备是指企业应根据其长远的发展规划建立相应的商标储备。[3]也就是为了企业的商标战略乃至企业品牌战略的实施，企业必须根据已有的品牌建设规划储备部分可供未来使用和需求的商标，从而建立自身的商标体系。

因此，无论是企业商标的防御性注册策略还是储备策略，都必须符合企业长期品牌规划，也必须考虑企业的品牌建设问题。由此，本文通过引入部分品牌战略构建模型来探讨企业商标防御性注册和储备策略实施的部分要点。

3 商标防御性注册和商标储备策略实施的要点分析

    企业是以盈利为最终目的的组织，因此，无论其实施任何策略，都必须考虑相应的成本与收益，而商标策略亦然。故鉴于企业的盈利性，企业的防御性注册以及储备策略必须得到合理的规划，或者说，应该以最少的投入，得到最大的产出值，因为如果不进行有效合理的规划，企业的防御性注册的范围将是庞大而复杂的，我相信，没有一个企业可以无止尽地投入其中。因此，本文认为，企业在进行防御性注册和商标储备前，必须对企业现有的主要商标进行核心价值的提取，以此为指导，来进行商标的防御性注册策略和储备策略。

3.1 商标核心价值的提取

商标是区别商品来源或服务提供者的可视性标志，它是用于商品或服务上的能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或服务相区别的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合、以及上述要素组合构成的标志。正是鉴于它的显著区别性，为了更好地实施商标策略，必须要提取商标的核心价值。在此，本文希望通过商标的种子模型，来提取商标的核心价值[4]。

                         图3.1  商标种子模型

3.11 商标核心价值

商标核心价值即商标最终所要体现的品牌核心是什么。商标是品牌的外在表现形式，可以说，商标各个元素的有机组合必须很好的表达品牌的核心内涵。因此，在商标核心价值必须紧紧围绕品牌的核心价值，商标的图形、文字等元素必须表达出品牌的内在价值。而这正是应该在商标注册之前必须提取的，只有提取了商标的核心价值，商标体系的建立才能有中心，企业才能以核心价值为中心，辐射出企业的商标群，从而节约成本，更好地保护企业的商标利益。因此，本文认为，这应该是商标防御性注册策略的第一步，也是商标储备的基础。

由于商标的核心价值必须体现品牌的核心价值，因此，本文参照品牌核心价值的DNA提取模型，建立了商标核心价值的提取模型即商标的种子模型。该模型主要通过对竞争品类目标消费者、消费者洞察、好处、可相信的原因、拥有点、商标的个性等六个方面进行分析，从而某商标的核心价值。为了更好的分析该模型，本文以吉利的帝豪的商标为例，进行商标核心价值的提取。

                         图3.2 帝豪商标种子模型分析

3.12 竞争品类目标消费者

竞争品类目标消费者即商标所属产品类别的主要销量来源。如图3.2所示，吉利帝豪商标主要有三个元素组成，即帝豪、EMGRAND、红黑相间盾牌标志。“帝豪”二字给人以豪华、权威之感，红黑相间的盾牌表达了稳重、安全的气质，因此，单从这个商标元素来分析，我们可以判断，“帝豪”的目标消费者是那些成熟、理性的成功人士。而这又恰好与帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌个性与其高性能中级轿车的品牌定位相吻合。因此帝豪的目标消费者应该是成熟的成功人士。

3.13 消费者洞察

消费者洞察即最主要消费者的真实需求和偏好。通过上文对竞争品类目标消费者的分析我们可以知道，“帝豪”商标所属产品主要的消费者是30以上的成功人士，他们成熟，理性，稳健，拥有一定的社会地位，因此，这类人对于产品的需求便是产品能够符合他们的身份，或者说能彰显他们的社会地位，同时，又要与其气质相符。

3.14 好处

功能好处即该商标能够满足消费者的哪些功能需求，感性好处即该商标所在情感上能够满足消费者的哪些需求。“帝豪”商标中盾牌这一元素体现了安全的特质，而红黑的颜色则给人稳健之感，因此，用在该商标所属类别汽车类上，除了在功能上满足人们对于汽车安全、稳健的需求，更是通过“帝豪”一词，彰显了使用者的身份与其优越性。

3.15 可相信的原因

可相信的原因即消费者相信该商标的原因。消费者选择商标时，一定会相应地考虑其是否是驰名商标。肯定的是，驰名商标相较于普通商标更得消费者信赖，因为在国家工商行政管理总局发布的于2003年6月1日起实施的《驰名商标认定和保护规定》第二条第一款明确说明：“规定中的驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 ”因此，一个驰名商标是国家给予认定在同行业内享有较高知名度和信誉度的商标，所以，消费者在选择商品时，对于驰名商标肯定有更多的信赖。回到“帝豪”这个商标，它并非驰名商标，当其所属的吉利控股集团的“吉利”这个商标是驰名商标。相应的，消费者在选购时会将信任度从“吉利”这个驰名商标辐射到它下属的“帝豪”商标。

3.16 商标的拥有点

    商标的拥有点即商标的目前与将来。商标的目前是指将商标的元素分解后注册的单个商标以及该主商标目前下含的副商标。“帝豪”这个家族商标下，目前拥有“帝豪”商标、图形商标、“EMGRAND”商标等由家族商标分解后的商标。而由于吉利品牌模式上仿效了奔驰、宝马这些知名汽车品牌，因此，其品牌分类不以修饰品牌，单以系列命名，因此，体现在商标体系上即“帝豪”商标只有这个单一商标，没有副商标。而“帝豪”的未来，吉利控股集团应该有自己的规划，鉴于资料的有限性，本文不再此处细叙。

3.17 商标的个性

商标的个性即商标要表达的形象。既然是商标要表达的形象，当然也是品牌所要打造的形象。因此，商标的个性必须与品牌个性相统一，如此，“帝豪”商标的个性就是“豪华、成熟、稳健”。

3.2 商标种子模型的用处

商标种子模型在商标的防御性注册和商标储备中的运用主要在于帮助企业筛选商标，即辅助企业筛选对企业商标利益有利的用于注册的商标。同样的，仍以“帝豪”为例，进行模拟筛选。通过上述对商标种子模型的分析，我们提取了“帝豪”商标的核心价值即豪华成熟，那么现在就是将该模型运用到“帝豪”商标的防御性注册和商标储备当中。

3.21 基于商标核心价值的防御性注册

诚如前文所说的那样，商标的种子模型在于帮助企业筛选可利用的商标，因此，在商标的防御性注册策略上，该模型的用处就是为防御性注册划定范围，或者说提供条件。由于商标的核心价值已经提炼出来，因此，我们为保护该商标而进行防御性注册时，必须围绕这个核心价值而进行筛选，如此，才能利用最少的投入，得到最大的利益。仍以“帝豪”为例，下面详细阐述如何甄选防御性商标。

                   表3.1 防御性商标筛选条件表

    如表3.1所示，在做防御性商标筛选时，可以将商标放入上表中进行甄别，主要符合了应该符合的条件，并且去除了排除条件的商标，都可以作为防御性商标进行注册。以“帝豪”为例，如果现在有个以红橙相间的盾牌图形的商标，将其放入上表中，我们就会发现，无论是在目标消费群以及个性上都与“帝豪”有很大出入。因为红橙是一种青春朝气的颜色，红色给人以热情、豪放、活力、积极向上的感觉，橙色给人以充满朝气、乐观的感觉，而盾牌的符号给人以安全的感觉，因此红橙盾牌个性应该是年轻而又干练的，因此它的目标群应该是20-30岁的年轻人，所以红橙盾牌这个图形商标不应该作为“帝豪”的防御性商标进行注册。

3.22 基于商标核心价值的商标储备

商标核心价值模型对于商标储备的作用除了类似于防御性注册策略上的筛选之外，更能够将储备商标进行归类管理。利用商标的种子模型，可以将企业现有的庞大繁杂的商标体系进行等级化处理，以此，减少企业管理储备商标的投入。具体处理如下图3.3所示。

                                                                          图3.3 商标体系等级图

根据商标的种子模型，将企业的商标进行核心概念的提取，以此将企业的商标划分为企业商标、家族商标、单个商标以及修饰商标四种。企业商标实际上就是企业的品牌，或者说是企业标志在法律上的认可，就如“吉利”是吉利控股集团的企业商标一样。而家族商标是企业用于一个以上产品大类的商标。一个企业已有一个企业商标，但是由于其产品生产的多元化它却可以拥有多个家族商标。就如“LUX”和“夏士莲”是联合利华公司的家族商标。单个商标和修饰商标是基于主副商标的分类二划分的，对于单个商标可以是家族商标，也可以是家族商标下的子商标，比如“海尔小神童”是单个商标，而“小神童”就是修饰商标。通过将商标进行等级化处理，我们可以很好的划分企业的商标体系，从而更好的管理企业的商标资源。

4 结束语

    商标的防御性注册和储备策略是一个复杂且实务性很强的论题，本文提出的种子模型本身存在的许多的缺陷，如模型评估对象的选择，评估时间的选择，评估规模的确定等，这些都是模型运用过程的不确定因素。因此，本文模型的提出只是希望能给企业在商标的防御性注册和储备时提供些许借鉴和思路。