组织实施商标战略的目的，是落实科学发展观，促进加快经济增长方式转变，促进国民经济优好又快发展。
一、商标是什么？是财富！是资源！
下列四组数字可证明商标的财富属性、资源属性
（一）中国进出口总额与目标市场价格
2006年我国进出口总额达到1.76万亿美元，2007年预计全年进出口总额超过２万亿美元。
目标市场价格一般是出口额的10倍。2006年我国出口９６９１亿美元，目标市场价高的9万亿美元以上。
我国出口产品虽标着"中国制造"，却是由外国公司控制的。这些产品的GDP算中国的，但大部分利润被外国公司拿走。一个芭比娃娃售价20美元，中国只能获得35美分，一个MP3卖79美元，中国只得1.5美元。
（二）世界名牌产品市场份额
据联合国工业计划署最新统计，世界名牌在全球品牌中占不到3％，产品却占全球市场的40％以上，销售额则占据了全球50％的份额，个别行业则超过了90％。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争时代转入了品牌竞争的时代。
（三）2000年国别财富报告
世界银行于2005年底，正式公布了“2000年国别财富报告”。报告分析结果发现，越富庶的国家，有形资产所占比率越低，无形资产所占比率越高。被研究的样本中，有近85％的国家，其总财富中有50％以上来源于无形资本。
在被评估的118个国家里，我国排在第92位，倒数第27名。人均总财富，美国是我国的54倍，德国是我国的53倍，其中人均自然资源财产，美国是我国的6倍，德国仅为我国的2倍，人造财产美国是我国的27倍，德国是23倍，但无形资本，美国是我国的99倍，德国竟是100倍。这说明，我国同发达国家的差距，主要差在无形资产财富上。也就是说，他们之所以比我们富，主要富在无形资产财富的积累上。
（四）全球品牌100强各国分布
2006年美国《商业周刊》发布的全球品牌100强中，美国企业51家；德国企业9家；法国8企业；日本企业8家；英国企业6家；瑞士企业5家；意大利企业4家；韩国企业3家；荷兰企业2家；芬兰企业1家；瑞典企业1家；西班牙企业1家；百慕大企业1 家。以上数字说明两个问题：一个是说明品牌的巨大竞争力，另一个是说明目前世界顶级品牌的分布和发展现状。实践证明：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，就是拥有具有竞争力的品牌。
二、中外知名企业纯熟的商标战略
(一)商标管理（保护）战略
外国公司尤其是跨国公司，注重踏踏实实进行品牌经营管理，以长期扎实有效地品牌管理与保护，从而实现商标价值的最大化。
可口可乐之所以成为世界上最有价值的商标，靠的是100多年踏踏实实品牌经营管理的巨额投入。可口可乐做到了：一个商标、一种形象，“Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体，如当初设计的那样；严格执行商标管理规范，所有的员工都被清楚地告知要正确使用商标；以积极的法律手段实施保护“Coca-Cola”商标，可口可乐公司从一开始就在全球采取了这样一种立场，任何在饮料名称中使用“Coca”或“Cola”都可能会导致与“Coca-Coca”商标混淆，在美国进行了很多诉讼来保护“Coca-Coca”商标，并使之保护强有力，在其他国家也付出了类似的努力；监视服务，坚持在世界范围内对包括“Coca-Coca”在内的重点商标进行监视。一家外聘的代理机构向公司汇报任何他人已公告的近似商标申请，从而保证公司有机会向其认为近似的商标提出异议，以免这样的商标获得注册；剪报服务和正确使用，有时雇用剪报服务，致函那些不当使用“Coca-Cola”商标的报纸或杂志，要求他们今后规范使用；严格的合同控制，同装瓶商、分销商、包装材料生产商、许可商品生产商等各种各样的人签订协议，坚持在协议中保护商标权。
微软明确宣称，公司最主要的财富是版权、品牌，从某种意义上说，公司出售的不是软件而是版权、品牌。微软公司有3万余人，一半人从事软件开发，1万人从事销售，其中5000人中，相当大部分是法律事务部的律师。法律事务部一向独立运作，直接对总裁负责。
创于1873年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，在2006年《财富》杂志评选的500强中排名第24位，2006年度经营额达567.41亿美元。宝洁的成功，除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统是其获得成功的重要因素之一。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同样的品牌，其管理系统是品牌管理的鼻祖和楷模。
（二）产品创新战略
商品的品质永远是商标（品牌）的生命线，纵观世界品牌100强发展的历史，无不证明：科学技术是第一生产力，无不靠领先的科技形象，赢得消费者，从而使其品牌驰名全球。
宝洁在全球拥有超过2500项专利，有250项技术受保护；一共有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中有1150个博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学及伦敦帝国大学的科学家。宝洁成功的里程碑皆由产品的创新刻画，主要贡献来自于技术突破、新发明、跨学科技术应用等。
微软公司投入巨资用于创新产品研发和测试。1999年以来年投入研发经费均在30亿美元以上，其中2007年投入超过70亿美元。这些巨资投入直接影响到客户对微软主流产品的认可和新产品的接受。微软公司在保持和发展个人视窗软件市场份额的同时，在企业关键性应用软件的产品开发和市场上也投入大量资金和精力。
耐克不断利用新技术，新词汇，新构思，推出新科技+时尚产品，引领消费潮流。2000年6月，“气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，85美元的运动鞋被抢购一空，以至于商店里非常难以寻找到。2001年11月感恩节，耐克推出结合最新技术的革新性柔垫运动鞋——“减震器”系列；面向青少年市场，耐克针对16—24岁的目标消费群体，耐克推出了一个名为Nike ID的个性化运动鞋定制服务，允许消费者在指定款式鞋上加些个性化的点缀，消费者能把名字，最多8个字母，绣缝在运动鞋上。
有着150年历史的百威，质量是其成功的关键。为了保证全球如一的卓越品质，公司要求旗下的所有啤酒酿造厂都必须遵守严格的质量保证体系。从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司董事长奥古斯特?A?布希三世亲自进行的啤酒品味测试，百威共有240道精密保质的工序。酿制百威的的一道重要工序是公司独有的山毛榉木陈年工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的不凡口味。
（三）商标文化战略
文化在辞海中的解释是“一个组织在一定时期内形成的行为意识和行为模式。”商标是商品经济的产物，商标文化蕴涵的消费文化和消费“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。
人们知道“可口可乐”如今是世界上最著名的品牌之一，却可能不知道它自从1886年诞生至今，从可口可乐在二战期间将工厂建在前线，直接为战士服务；到后来在赫尔辛基奥运会时，以一种半军事化的宣传攻势启动其国际化的历程，可口可乐的品牌之初就试图与“美国”国家行为联系在一起，所以当二战后因为美国国内自由情绪、综合经济的高涨和发展，全球范围内逐步形成了消费价值观美国化的趋势时，可口可乐得以带着满身的“美国标记”成功进入150多个国家和地区市场，并一跃成为世界最著名品牌，持续近一个时代不变。可口可乐正是伴随“美国”(文化)一起走向颠峰的一个品牌，它那种鲜明的“美国文化”烙印不仅成就了现在的辉煌，而且在未来在一些还未完全开发的市场仍将推动品牌的发展。
可口可乐的生命中有了一股绵力。对本土以外的人，饮用可口可乐是表达自己藐视正统、张扬个性和青春的生活态度的一种象征；对于身处异国他乡的本土人那满世界随处可见的可口可乐熟悉的招牌，几乎就是他可以回国的一张机票，感觉异常亲切；即使在美国本地，一家商栈的可口可乐标志即使在无数个盛夏的热浪冲击中已经褪色，也能把一个美国人带回到温馨的童年和美妙人生的每一次经历。1987年一位在美国报界颇有影响的编辑，在自己70岁生日的时候，选择在可口可乐的自动售货机旁拍下一张照片。他解释说：“可口可乐正是美国所主张的理想化精华。”
商标中凝结内聚力文化：
诺基亚——秉承永远走在别人前面的企业文化
永远走在别人前面的诺基亚缘于诺基亚的企业性格：敏捷的反应速度，快速地作出决策，永远创新。诺基亚一贯认为：要在高科技领域和激烈的市场竞争中生存下去的惟一途径就是永远走在别人前面。
三星——秉承第一主义原则企业文化
“第一主义”是三星严格得几乎苛刻的经营观念，要求经营者牢记把企业办成第一流的企业。“第一主义”在企业经营上的体现，就是“质量第一，用户至上”。正是这种追求卓越的精神，使得三星集团的所属企业，从生产管理到销售管理，从资金管理到人事管理上都井井有条。
西门子——秉承独特的文化精神
西门子把自己独特的文化精神归结为五大原则：顾客、革新、价值、员工和责任。西门子正视顾客的需要，推动新产品的研发；技术革新是西门子的生命线，创造优质产品，不断改变未来；为了使公司价值不断提高，西门子调节投资者、企业精英和各部门之间的协同关系，确保公司不断向前发展；人始终是生产的核心，西门子把每位员工看作具有独立价值的人而不仅仅是雇佣；西门子坚持以社会进步为己任，把创造广泛的价值，良好的合作关系和健康的环境作为自己不可推卸的责任，体现了公司的博大胸怀和大家风范。
商标中凝结情感文化
“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——即被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外，沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化特性，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌。
商标中凝结人性需求文化
商标文化内涵绝非纯粹的文化，其本质须直指人性的需求。“SONY”诉求于人类的“欢乐”；“沃尔沃”找到了“安全”的需要；“麦当劳”源于对“便利”的追求；“七匹狼”植根于男人的“奋斗”。现代商战乃纯粹的攻心之战，直指人性的文化定位，方能一语中的，令世人无法忘怀，从而完成品牌塑造并成为其发展的根基和前提。
商标中凝结时尚文化
娱乐、时尚的品牌文化倡导人性的还原。人们在紧张的工作和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性。因此，找回人生的价值和尊严已经成为娱乐、时尚主流品牌文化。现在大大小小的商场里，随处可见各种质地不同、造型各异的卡通产品，频频光顾的不仅是孩子，还有许多成年人。他们会毫不犹豫的花上大把的薪水，将自己心爱的卡通一个个买回家，摆在床上、沙发上，甚至一向严肃的办公桌上，毋容质疑，卡通已经成为人们生活的一部分了。
脑白金可谓是演绎健康品为礼品的经典案例。脑白金的缔造者们在地毯式的广告轰炸中淋漓尽致地诠释“送礼只送脑白金”的文化特性。当人们逐步把关注健康作为人生第一大事时，遵循中国人自古以来逢年过节“礼尚往来”的文化礼节，脑白金就把“脑白金”作为“送键康”的一种时尚文化。
商标中凝结产地文化
截止目前国家工商行政管理总局商标局已核准251 件地理标志证明商标，无论是“库尔勒香梨”，“兰州百合”“涪陵榨菜”、“日照绿茶”，还是“迁西板栗”，“章丘大葱”“福鼎芋”、“通江银耳”等，无不蕴涵了这些独具特色的农产品产地的自然因素和人文因素等产地文化。
一提起法国香水，人们会自然想到巴黎。其实，真正称得上法国香水“摇蓝”的不是巴黎，而是法国南部的格拉斯。格拉斯位于距地中海
（四）商标定位战略
商标定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中，为特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中树起良好的印象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等等。
美国早期的可乐市场是可口可乐的天下，百事可乐在可乐市场取得成功，其难度可想而知。面对当时的市场环境，百事可乐的经营者意识到，只有恰到好处的实施商标定位，营造出有别于可口可乐的品牌形象，才是百事可乐的出路之所在。
在上世纪九十年代，百事可乐看中了可口可乐认为自己的产品适用于所有的消费者，而对消费者没有进行认真的细分。于是，百事可乐定位于与年轻一代紧密联结，提出了“新一代的选择”的口号，新一代的精神代表了百事可乐独特、创新积极人生的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事可乐和年轻一代情感联结的桥梁。独特的、带领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的要求。从生命中获得最多，正是百事可乐的全球理念。
“万宝路”在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横弛聘的西部牛仔形象，这迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的追求；而“万宝路”以牛仔形象打入香港市场，结果却大失所望，调查发现是因东西文化差异所致。为了适应香港的文化特征，“万宝路”进行了重新定位，树立了年轻洒脱，事业有成的农场主品牌形象；在日本，“万宝路”塑造成依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌田园生活的日本牧人。正是由于商标定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”香烟才能在不同的市场竞争中佳绩频传。
星巴克品牌定位来源于能赋予“五感”浪漫感觉的星巴克体验：第一是嗅觉，星巴克采用百分百的阿拉伯咖啡豆，并且在任意一家星巴克连锁店你都不可能闻出第二种香味；第二是视觉，每一家星巴克连锁店会给你同一种视觉印象——统一的标志、色彩、家具和设计，所有都被有品味的设计创造出一种舒适、高雅和宜人的氛围，在消费者眼中，上海淮海路街头的星巴克与巴黎香榭丽舍大道的星巴克是没有任何不同的；第三是听觉，制作Espresso发出的美妙响声以及金属铲摩擦咖啡豆发出的声响，让你感觉这一切都是特别为你制作的；第四是触觉，杯子、杯套以及纸巾、家具材质的统一，使得星巴克成为工作和家庭之外的一个舒适的社交聚集地；最后是味觉，百分百的阿拉伯咖啡豆给你一种真实的意大利式口感，它的“18至24秒规则”保证你在任何你想喝的时候都会喝到新鲜的热咖啡。星巴克在中国的成功，正如它在世界其他国家一样，证实了通过创造出一种独一无二的品牌体验所能带来的品牌价值。
PPA事件以前的感冒药大王“康泰克”，运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的商标定位方式，即“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注。可以说，康泰克从使用方法上找到了差异化优势，但在定位的利益承诺方面，还不够精准与细化，核心利益点与利益支持点都不足，比如，为什么早一粒晚一粒就可以远离感冒困扰?多长时间才能见效等等，比较模糊。
“银得菲”在治好感冒的时间及过程上定位，大力宣称，“治感冒，快，海王银得菲”。这一定位满足了消费者希望感冒尽快康复的，诉求，比较成功。但如果再仔细分析，有些问题就来了。比如，快，有多快?
“白加黑”在产品开发与商标定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。同时，在商标定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程。更加贴心，更具人性化， “白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。这一定位不但满足了消费者对希望感冒尽快恢复的诉求，同时，在需求点分解方面，它还把治感冒的过程非常简洁地表现出来，它清楚明白地告诉消费者，服用白加黑不会影响工作，不会瞌睡。而所有这些品牌主张与利益点的传递，只有一句话就简洁的表现出来，这称得上是“定位高手”。
（五）商标经营战略
伴随经济全球一体化的浪潮和中国改革开放的脚步，外国公司尤其跨国公司在华投资走过了追求一般资源(如廉价劳动力)——追求市场份额——追求效率和利润——追求战略资源(如专利、商标、高级人才、稀缺能源)4个阶段，当前在华投资呈现出一些新特点：如从合资合作走向独资或控股；从传统的投资建厂到并购业内龙头企业或上市公司；从本土化经营到全球化运作等等。其中一个最突出的特点是从输出产品、技术到输出品牌标准，从有形资产的较量到无形资产的搏弈，西方国家公司在中国市场的竞争模式发生改变。
美国把商标作为一种战略资源，运用这一资源追逐利益的最大化。围绕品牌经营，美国经历了创品牌——经营品牌——买卖品牌快速发展三部曲。
美国肯德基，于1987年进入中国，利用中国的鸡饲养基地，土豆生产基地，到目前，在中国200多座城市，开设了1100多家连锁店，每天接待二、三十万顾客。对肯德基来说，中国市场是其发展最快的市场，他们70%的市场份额来自中国大陆。
美国可口可乐公司，在世界各地开设众多罐装厂，其产品销售收入有70%来自海外。在中国销售的可口可乐，均来自在中国开设的罐装厂。
美国耐克公司，公司没有一家生产厂，公司本部主要管理两件事，即产品科研、产品质量标准和品牌运作，所有耐克鞋都是委托加工。2004年，耐克是中国最具竞争力品牌之一，但在中国市场上销售的耐克运动鞋，都是中国企业生产的。
在商品国际贸易中，外国公司更是通过OEM的品牌运作方式，获得高倍利润。
不仅外国的生产型公司在“卖品牌”，近年来，外国的大型连锁巨头也开始“卖品牌”了。目前，法国家乐福集团推出的自有品牌产品达435种，占销售商品种类总数的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种。法国家乐福中国地区已选择了150家供应商，且多数为中小企业，这个数量将在未来几年内增至500家。沃尔玛、诺玛特、易初莲花等连锁巨头，推出的自有品牌产品也在百种左右。
(六)商标（品牌）延伸战略
据有关资料显示，国际上的成功品牌，有三分之二属于品牌延伸。一些国际知名品牌利用其品牌的知名度和所具备的市场价值，借助为大多数消费者认知而具有的支持其扩展的优势，成功实施品牌延伸。如很多国际知名服装品牌延伸到化妆品市场，法国的香奈尔延伸到化妆品、女性服饰品等；意大利的范思哲延伸到化妆品、服饰用品；香港的金利来延伸到男性服饰品等。
国际知名品牌延伸，一般都遵循关联高的产品共享一个品牌延伸成功率较高的规律，延伸产品与原品牌产品都有一定的关联。如美国的百事可乐延伸到饮料、食品、运动品等；瑞士的雀巢延伸到乳制品、柠檬茶等饮料；台湾的康师傅延伸到茶类、果品饮料。
国际知名品牌延伸注重维护品牌的核心价值，即品牌产品打动消费者的优秀品质。如德国西门子品牌的核心价值在于“提供优秀的技术”，而不仅仅是“提供优质的电话”，其品牌延伸也成功地由电话扩展到移动电话、照明产品以及开关等家用电器。西门子延伸后的产品继续支持或者强化了原有品牌的核心价值而不是与之相悖。
宝洁作为品牌延伸的教父，其产品延伸以“一品多牌，类别经营”为策略，生产出各具特色的产品。以其清洁剂品牌为例，从1939年至今延伸出汰渍、碧浪、欢乐、德希等20多个品牌，平均每3年延伸一个，每个品牌而今都成了世界名牌。
